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365bet网址:网红电商如涵登陆纳斯达克:中国版凯莉詹娜的加工厂

时间:2019/4/3 12:36:10  作者:  来源:  查看:3  评论:0
内容摘要:当地时间4月3日,作为中国网红电商第一股的如涵(0, 0.00, 0.00%)控股即将于纳斯达克(7848.6888, 19.78, 0.25%)挂牌上市,股票代码为RUHN(Ruhnn Holding Limited),发行区间为每股11.5至13.5美元,融资额2亿美元。淘宝...
 当地时间4月3日,作为中国网红电商第一股的如涵(0, 0.00, 0.00%)控股即将于纳斯达克(7848.6888, 19.78, 0.25%)挂牌上市,股票代码为RUHN(Ruhnn Holding Limited),发行区间为每股11.5至13.5美元,融资额2亿美元。淘宝第一带货网红、拥有1073万微博(65.9, -0.50, -0.75%)粉丝的张大奕将个人介绍改成了“如涵控股CMO(首席营销官)”,早在2012年,张大奕就以模特的身份加入了前身为淘宝品牌“莉贝琳”的如涵控股。

  美国顶级“网红”占领福布斯封面

  虽然美国没有与如涵对标的网红电商平台,但“网红经济”在近年也是个热词。去年,21岁的美国网红凯莉·詹娜(Kylie Jenner)登上《福布斯》杂志八月刊封面,成为世界上最年轻的白手起家亿万富翁。Kylie的个人总资产达10亿美元,打破了Facebook(174.2, 5.50, 3.26%)的创始人扎克伯格23岁成为最年轻亿万富豪的记录。

 (图:凯莉·詹娜 来源:福布斯) (图:凯莉·詹娜 来源:福布斯)
  而凯莉三年前创办的网络美妆电商品牌Kylie Cosmetics的市值达到9亿美元。凯莉在社交平台Instagram上坐拥1.3亿粉丝,其中女性粉丝高达1.11亿。Kylie Cosmetics 的营销渠道主要是Instagram,该品牌的唇妆产品一推出就被抢购一空。

  此外,《福布斯》指出凯莉的化妆品公司只雇佣了12名员工,其中7名全职员工,其它运营和生产全部外包。通过网络营销,形成典型美式“网红经济”。

  对此,凯莉表示,“社交媒体的力量帮助了我,我在创业前就有了足够的影响力。” 2017年,当凯莉·詹娜弃用Snap(11.22, -0.14, -1.23%)chat时,Snap股价下跌7%市值蒸发13亿美元。凯莉在Twitter(33.75, 0.31, 0.93%)上发推表示弃用Snapchat。在发现Snapchat对她的离开毫无表示后,凯莉·詹娜又发了一条推特:“是不是大家都不用Snapchat了?还是只有我是这样…真悲哀”。随后,母公司Snap股价瞬间下跌7%,市值蒸发13亿美金。

  中国“Kylie”们的加工厂

  如果说凯莉的超级经纪人妈妈克里斯·詹娜(Kris Jenner)成功打造凯莉社交媒体达人形象、抓住网红经济的商机的话,如涵控股则是中国“Kylie”们的加工厂。

  如涵控股的官网对企业的定位是“网红孵化营销MCN”。MCN全称Multi-Channel Network,意为“多频道网络”,即“网红经纪公司”。这个时髦的词起源于通过YouTube等视频平台,可提供受众群体拓展、内容编排、数字版权管理、销售等服务,以换取广告收入。

  作为中国网红经济龙头,根据市场调研公司弗若斯特·沙利文的数据,从2017年3月起,如涵控股旗下拥有113个签约网红,1.484亿粉丝,增长率为185%。如涵的红人影响力覆盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域。例如微博最具商业价值红人张大奕、中国年度十大美妆红人虫虫、美妆/穿搭KOL左娇娇、2018年微博十大成长母婴育儿红人LUSON妈等。

(图:如涵控股旗下网红 来源:如涵控股官网)(图:如涵控股旗下网红 来源:如涵控股官网)
  此外,如涵控股还通过全方位服务模式开创了KOL生态系统的商业化,整合了电子商务价值链的关键步骤,从产品设计和采购,网上商店运营到物流和售后服务。


  2013年以来,社交电子商务经历了长达5年的快速增长。 中国社交电商的GMV从2013年的人民币377亿元增加至2017年的人民币6,099亿元,复合年增长率为100.6%。

  截至2019年3月31日,如涵控股的GMV达到22亿人民币,营业收入8.56亿。GMV(Gross Merchandise Volume)是电商术语,只要用户下了订单且生成订单号,就算入GMV,是平台类的电商网站的常用统计数据,往往高于营业收入。

  如涵控股在招股书中披露,其GMV的很大一部分收入来自头部网红开设的在线商店,呈现出过度集中的现状。

  目前,如涵的GMV主要依赖于以张大奕为主的少数几位顶级网红的营销渠道,而想要复制张大奕式的走红道路并不容易,需要前期持续大量的投入以及对目标消费群体需求快速而敏锐的捕捉。接下来如涵将如何维系和现有网红、持续打造未来网红、形成良性的网红孵化机制,将成为上市后的一大挑战。

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